§1.广告美学
客观存在的美与艺术的美的差异在于，客观存在的美虽有形象性特征，但并非都具有完整的形象；而艺术美则必须有完整的艺术形象。
把广告的信息内容分成两个部分：热信息--情感； 冷信息--商品。广告摄影中的情感设计必须有明确的目的--销售商品。 广告摄影作品的情感设计，多采用幽默、趣味、夸张、抒情等手段，目的是让人们看后产生出一种愉悦的情绪，在这种愉悦的情绪中走近商品。
广告摄影其最突出的特征就是艺术价值同商业价值处在一个统一体中，两者相互制约，这就使得广告摄影的情感设计带有一种明显的商业色彩。“美”与“新”的统一，这也就定出了广告摄影创作的审美标准。人类的审美标准是不断发展变化的，但是审美观念的形成又是同人类的文化发展密切相关的，具有特殊的继承性，这就造成了审美观念的民族特色与地域特色。
§3.个性--成功
广告个性化的表现形式是多种多样的，似有规律可循，却无固定模式，广告是为商品经济服务的，是一种商品信息的表现形式，所以，广告首先是一种“形式”，那么，我们就从形式入手，来看一下广告的个性化问题：形象的个性化、 广告创意的个性化、 广告发表形式的个性化
广告摄影表现的是商品，而服务目标是消费者，所以，它是一种商业艺术，而不是传统的纯艺术，是借其艺术性来提高广告的促销作用，达到吸引消费者对广告内容关注的目的。所以，广告摄影不能脱离广告而独立存在，这是广告摄影的第一个原则。广告摄影的最终目标不是现实艺术理想，而是促进销售。准确传达信息内容，促进销售，是广告摄影的第二个原则。
§4.创意--广告摄影的灵魂
创意，是摄影师学识、文化、艺术修养的综合体现，是智能与灵感撞击后进发出的灿烂火花，同时，创意也是对每一位广告摄影师知识、才能、技巧的考验。广告创意更接近科学，而不是艺术。广告创意的一个重要的内容就是塑造鲜明的广告形象。
广告摄影的创意设计，是服务于广告总体的创意的，它以摄影艺术为手段，使创意意象转化为直观的生动形象。这种“转化”不是对意念的直解，而是以生动感人的艺术形象去传递广告信息。这又意味着，广告摄影的创意设计，并非是对广告总体创意的被动服从，而是一种积极的再创造、再发挥，对于广告总体创意有一种深化的作用。
§5.策划--决胜千里
1.策划的内容： ⑴市场调查、 ⑵制定广告计划、 ⑶广告信息的表达、
从操作过程来看，广告摄影的策划，必须根据“命题”去做文章，策划内容包括：产品的生产情况、外观形态、产品体系与类别、质量等。
2.策划的运行程序
3.准确的经费预算
VI、广告摄影表现
§2.广告表现形式
1. 主题表现法（直观法）：是广告摄影中最“原始”的表现手段，2. 其表现特点是对商品形象直接
进行描绘，采用这种方法，需要考虑消费者对商品的要求，不能进行任何“变形”处理。
3. 间接表现法： 和直观法完全不4. 同5. 的广告表现手段，6. 表现效果不7. 以直接展示商品本身的形态、
质感为目的，而是注意一种艺术表现，情感渲染。
8. 突出特征法： 不9. 是整体再现商品全貌，10. 而11. 是对商品的某一“局部”进行重点表现，12. 这也是该产品与同13. 类产品有明显差异的部位，14. 以展示出商品的个性。 所谓特征： 包含了两层含义：一是与同15. 类产品相比，16. 二是该产品对消费者积聚、极具吸引力的商标17. 品牌。
18. 对比表现法 5.比喻法 包括：明喻、暗喻、借喻。
6.夸张法， 关键是要掌握好夸张的尺度，以现实为基础的合理夸张不会影响信息传递的真实。
7.联想法、 8.寄情法、 9幽默法 10.系列法 11剪辑法
VII、广告摄影器材
§1.摄影器材 拍摄照片需要相机、镜头、胶片以及光线来完成。
1. 照相机
⑴120相机：
120相机拍摄的底片大，其规格有：（6×4.５）、（６×６）、（６×７）、（６×９）画幅（cm）等。特别适用于大开度印刷和放大巨型照片、灯箱广告作品。在多数情况下，应该应用120相机拍120反转片以保证广告印刷的质量。
①禄来6008--德国； ②哈苏--瑞典
③玛米亚相机--日本， 镜头类型90mm、127mm、150mm、180mm、250mm
⑵135相机： 特点：体积小，携带方便。
单反相机没有视差。 五棱镜单反机创始于1948年的东德
1 徕卡相机：
尼康F4，它的速度调节范围很大，从1/8000秒--30秒，用程序式。曝光模式有手动（M），程序（P，PH）、快门优先（S）、光圈优先（A）等4种。
DX编码胶卷能自动设定。
⑤国产相机
海鸥相机、 凤凰相机
2. 镜头
无论是120相机或是135相机，都要用聚焦清晰的镜头。相机镜头繁多，常用的有标准镜头、广角镜头、中焦镜头、望远镜头等。
⑴标准镜头：当镜头焦距相当于底片对角线的长度时，其镜角（视角）大约在46度左右，和人的眼睛视角差不多。
135相机，焦距从45mm--58mm都是标准镜头。
120相机，6×6mm画面，焦距75--80（mm）镜头；6×7（mm）画面，焦距90--100（mm）镜头也都是标准镜头。
⑵广角镜头：一个镜头的焦距短于底片对角线，
135相机镜头焦距由35m、28mm；120相机镜头焦距55--35（mm）也都是广角镜头。
特点：①视角较大； ②广角镜头景深比标准镜头长； ③夸大景物前后的距离。
X2（即二倍），如果原镜头为50mm标准镜头，加上增焦距镜后焦距就变成100mm中焦镜头了。（50×2）
3曝光模式和资料显示
曝光模式主要有：光圈优先式、快门优先式、程序控制式、高速程序式、景深程序式等自动
曝光，以及包围曝光、多重曝光、遥控曝光、定时曝光等。
闪光模式主要有：自动闪光、强制闪光关闭闪光、防红眼闪光及慢快门闪光等，一般用标志及文字表示。
输片模式主要有：单张式、连续式、高速连续式、低速连续式等。
智能题材模式在液晶屏上可显示相应的图案。
人像题材用人的头像图案表示。
风景题材用山云等远景图案表示。
近离题材用一朵鲜花表示。
照相机常见模式的表示
自动曝光--AE； 手动曝光--ME或M 。
自动对焦--AF； 手动对焦--MF。
光圈优先式自动曝光--AV或A
快门优先式自动曝光--TV或S
程度控制式自动曝光--P
电子闪光灯是常用的一种人工光源，它的发光色温与白光相当（5500K）。电子闪光灯发光瞬间一般比1/1000秒更短。
闪光指数÷闪光灯至被摄物的距离=光圈数。 广告摄影用的高色温碘钨灯为3200K。
§2.感光材料
胶片的感光越高，感光速度会越快。日光型彩色胶片用钨丝灯泡作照明，拍出的照片会给人一种温暖的感觉。灯光下拍摄用灯光型胶片，对红色反应较慢，拍出的效果符合实际景物。在日光下使用灯光型胶片拍摄，照片的颜色则出现偏蓝的现象。
染料型黑白胶片→XP2黑白片→C-41
